Havermelk Nation — 2024

In maart, toen het coronavirus zich over Amerika begon te verspreiden, verspreidden zich foto's van de snel afsluitende natie: eens drukke straten waren nu leeg. Speeltuinen waren gesloten, plaats delict-tape was beschermend om klimrekjes en schommels gewikkeld. De schappen van de kruidenierswinkel, ooit beladen met goederen, waren nu kaal. Er was paniek dat de aanvoerlijn in gevaar zou komen, dat winkels volledig zouden sluiten, dat de lockdown onvoorstelbaar ernstig zou zijn. Doom-shopping bereikte zijn hoogtepunt en er was een run op nietjes toen mensen de dingen begonnen te hamsteren waar ze absoluut niet zonder konden: toiletpapier. Bonen in blik. Gist. Meel. Havermelk. Havermelk?
Advertentie

DashDividers_1_500x100 De verkoop van havermelk is meer gestegen dan die van toiletpapier en handdesinfecterend middel, vertelde Christina Dorr Drake me eind april aan de telefoon toen we elkaar spraken. Samen met haar man, Russell Drake, en zus, Elena Zienda, lanceerde Dorr Drake een havermelkbedrijf, Willa's , dit voorjaar, net toen de pandemie haar greep op de wereld verstevigde. Terwijl de meeste eigenaren van kleine bedrijven in een neerwaartse spiraal terechtkwamen toen de algemene economische onzekerheid en de angst van de consument een hoogtepunt bereikten, waren er een paar die het goed deden - of klaar waren om dat te doen. Willa's was een van hen. In veel opzichten bevond Willa's zich in een zeer gunstige positie voor een bedrijf in de beginfase: ze produceerden niet alleen een product dat iedereen wilde, maar ze waren nieuw genoeg zodat ze nog steeds de flexibiliteit hadden om hun bedrijfsplan te draaien en aan te passen als dat nodig was . En dat was eigenlijk precies wat nodig was; alleen in plaats van kleine aanpassingen moest er een uitgebreide heruitvinding plaatsvinden. We stonden op het punt een grote productierun te starten en te lanceren met een grote koffiedistributeur, zei Dorr Drake. We waren ons aan het voorbereiden op deze enorme lancering, waarbij we vrachtwagenladingen met producten zouden gaan versturen - en het was allemaal gericht op kantoren en foodservices. We deden ook drie keer per week evenementen in kantoren en coworking-ruimtes. Dit was natuurlijk allemaal pre-pandemie, voordat alles onherkenbaar werd. Het punt waarop het veranderde, zei Dorr Drake, was langzaam en snel tegelijk.Advertentie

Hetzelfde kan gezegd worden over de opkomst van havermelk in Amerika, die in 2016 voor het eerst aan het grote publiek werd geïntroduceerd. Hoewel sommige merken, zoals Pacific Foods, het sinds het midden van de jaren negentig hebben verkocht, begon havermelk pas de massa hier vier jaar geleden, toen het Zweedse bedrijf Oatly zijn product naar de Amerikaanse kusten bracht. Maar in die korte tijd is havermelk niet alleen een hoofdbestanddeel geworden voor veel door pandemie gedreven shoppers, maar ook een veelgevraagde toevoeging aan coffeeshops en supermarkten in het hele land. De recente aankondiging door Starbucks dat het havermelk zou gaan dragen, werd met veel tamtam ontvangen - hetzelfde gebeurde in 2019, toen Dunkin Donuts begon met het aanbieden van havermelk en Handelaar Joe's hun huismerk uitgebracht. Niet-zuivelmelk is al meer dan tien jaar enorm populair; terwijl het in de jaren '90 een overgangsritueel was voor beroemde mensen om in een Got-melk te verschijnen? campagne, nu investeren beroemdheden als Natalie Portman en Jay Z miljoenen in de financiering van Oatly. Plotseling komt een volwassene die toegeeft af en toe een glas melk te drinken neer op het hebben van een vies geheim. Jammer genoeg leidt helaas veel van de gesprekken over onze voedselkeuzes, en er is geen klein onderdeel van betrokken bij de maatschappelijke verschuiving van dierlijke producten naar plantaardige producten. Voor sommigen is het gerelateerd aan persoonlijke gezondheidsproblemen: melk is misschien niet zo heilzaam als al die advertenties van de Dairy Council of America ons deden geloven (schokkend, ik weet het), dus kiezen voor niet-zuivelmelk voelt als een manier om qua voedingswaarde te blijven deugdzaam, iets wat hand in hand gaat met de clean eating trend van de laatste jaren. Ook kan de melkschaamte van sommige mensen voortkomen uit de wetenschap dat de bio-industrie een belangrijke oorzaak is van klimaatverandering, en daarom proberen ze het juiste te doen voor de wereld door waar mogelijk dierlijke producten te vermijden. Ze zijn misschien niet bereid om veganist te worden, of zelfs vlees op te geven, maar ze kunnen een plantaardige melk kiezen, vooral wanneer deze in hun favoriete koffiewinkel is gevuld, en het zuivelpad overnemen van zelfs de meest run-of-the-the - molen supermarkten.AdvertentieHavermelk kwam toen op het juiste moment op het toneel om indruk te maken. Het had ook nog een ander onverwacht voordeel: mensen wilden al een tijdje de wereld van zuivelvrije melk verkennen, maar kwamen er ook achter dat de meest voorkomende plantaardige melk - soja en amandel - gecompliceerde aspecten had die wedijveren met die van gewone melk. melk. Sojamelk, bijvoorbeeld, heeft veroorzaakte bezorgdheid over mogelijke gezondheidsproblemen gerelateerd aan vruchtbaarheid en kanker; amandelmelk verbruikt enorme hoeveelheden water , en de meeste amandelboeren zijn te afhankelijk van pesticiden. En dan hebben we het nog niet eens over alle conserveermiddelen, stabilisatoren en additieven die in commerciële niet-zuivelmelk worden gestopt. Havermelk werd echter aangeprezen als anders: de duurzame niet-zuiveloptie, vrij van overtollige suiker en conserveermiddelen. Zo gezond als het eten van een kom volkoren granen - gezonder eigenlijk, omdat er geen koemelk bij betrokken was. Maar dat is niet noodzakelijk het geval. De meest populaire havermelk op de markt maakt gebruik van ingrediënten die fastfoodrestaurants vrijwillig van het menu halen, zei Dorr Drake tegen me, toen ze uitlegde waarom zij en haar zus werden geïnspireerd om hun eigen merk te beginnen. De meeste mensen denken als ze melk drinken die van planten is gemaakt, dat ze eigenlijk planten drinken, maar eigenlijk drinken ze vooral suiker - en een aantal zeer schadelijke ingrediënten. Ze zei ook dat het proces waarmee de meeste commerciële havermelk wordt gemaakt - het weghalen van de delen die de vezels en het eiwit bevatten, zodat je meestal haversuiker krijgt - ook het idee uitdaagt dat havermelk duurzamer is dan andere planten melk. Ze strippen niet alleen de beste delen van de haver weg, maar dat wordt ook voedselverspilling. We gebruiken alles, wat heel belangrijk voor ons was, omdat we allemaal erg geïnteresseerd zijn in duurzaamheid, en voedselverspilling is een van de belangrijkste oorzaken van klimaatverandering.AdvertentiePerceptie overtroeft echter vaak de realiteit als het gaat om wat consumenten daadwerkelijk kopen - of liever, perceptie wordt realiteit. En dus, zelfs als sommige populaire havermelk eigenlijk niet gezonder zijn dan koemelk (of sojamelk of kokosmelk, enz.), Worden ze nog steeds zo gezien en waren ze dus in het begin bijna onmogelijk om op voorraad te houden van de pandemie. Hoewel dit goed nieuws was voor de grote bedrijven, leverde het gemengde resultaten op voor een klein, nieuw bedrijf als dat van Willa. Alle fabrikanten en alle leveranciers zetten in feite al hun middelen in om de grootste bedrijven te ondersteunen, legde Dorr Drake uit. Onze havermelkfabrikant belde ons en zei: 'We kunnen uw productierun niet uitvoeren. We kunnen geen nieuwe producten uitproberen en we weten niet wanneer we u binnen kunnen halen.' Hetzelfde gold ook voor andere productiepartners: op dezelfde manier zei onze haververkoper: 'Ik moet je haver geven aan andere bedrijven die al tien jaar mijn klanten zijn.' Maar, zei Dorr Drake, de dingen veranderden toen ze hen vertelde: weet je, waren over 10 jaar dat bedrijf zal zijn. Je moet ons gewoon een kans geven, want de toekomst van dit bedrijf, zelfs als het een bedrijf is, staat nu op het spel, dus geef ons een kans. DashDividers_1_500x100 In de maanden sinds ik voor het eerst met Dorr Drake over Willa's sprak, is er veel veranderd. Ja, de supermarkten zijn genezen en de schappen zijn nu aangevuld met toiletpapier, meel, gist en, ja, havermelk. Maar hoewel veel van de mensen die aan het begin van de pandemie gretig zuurdesem bakten, hun voorgerechten achter in hun koelkast hebben achtergelaten, gaat de verkoop van havermelk nog steeds goed, en zijn marktaandeel wordt verondersteld om tot 2027 te blijven groeien met 9,8% op jaarbasis.AdvertentieWat echter belangrijk is om te onthouden als we naar deze cijfers kijken, is dat de bedrijven die het meest profiteren van al deze groei, al de gigantische bedrijven zijn - het is niet anders dan de manier waarop miljardairs tijdens de pandemie rijkdom zijn blijven vergaren, zelfs nu we heb een record werkloosheid en economische problemen gezien. Ik sprak eerder deze maand weer met Dorr Drake om te zien hoe Willa het jaar had doorstaan ​​en om te zien waar ze enthousiast over was voor de toekomst. Ze vertelde me over de overwinningen: Aandacht van nieuwe investeerders nadat Willa's in een prestigieuze wereldwijde voedselcompetitie ; de mogelijkheid om hun pre-seed-investeringsronde af te sluiten; hun ongezoete originele project lanceren en een gezonde pre-sales hebben, zelfs zonder marketing. Maar er zijn ook behoorlijk wat moeilijkheden geweest, zoals COVID-uitbraken in de verpakkingsfabriek die ze delen met een ander bedrijf. Maar, zei Dorr Drake, ik voel me erg dankbaar, omdat ik weet dat veel voedsel- en drankbedrijven het niet zo goed doen. Het treft alle kleine jongens het meest. Alles wat je ziet over het ondersteunen van kleine merken en lokale bedrijven is waar. Niets zal overleven zonder echte steun, behalve de kolossen. En hoewel die kolossen nog steeds de markt lijken te domineren - investeringen van honderden miljoenen dollars krijgen en samenwerken met fastfoodketens - lijkt er eindelijk begrip te zijn onder zowel investeerders als consumenten dat er een wereld is buiten Oatly. Zelfs de kleine delicatessenwinkel op mijn hoek is de afgelopen maanden vertakt en biedt vier verschillende merken havermelk aan, terwijl ze ooit slechts die ene aanboden. Toen ik Dorr Drake vroeg om 2020 in drie woorden samen te vatten, zei ze: Oh mijn god, en lachte toen. Oké, misschien niet die drie woorden. De drie woorden die ze koos waren: Perspectief, acceptatie en mededogen, over het laatste zeggend: Iedereen maakt op dit moment iets door, en dat is wat we allemaal nodig hebben gehad om te geven en terug te krijgen. Je zou het zelfs een low-key hoofdbestanddeel van 2020 kunnen noemen.Advertentie gerelateerde verhalen Milieubewuste consumenten roepen op tot Oatly Boycot Jij bent het niet, de supermarktprijzen gaan omhoog Bijpassende trainingspakken werden het quarantaine-uniform