Wat is er gebeurd met het eten van een kom ontbijtgranen? — 2022

Toen ik opgroeide, at ik elke dag minstens één kom ontbijtgranen. Life Cereal was mijn favoriet, hoewel we ook altijd een paar andere dozen in de voorraadkast hadden: een versie van Chex, Special K, Puffins (originele smaak - de pindakaas- en kaneelaroma's, ik heb altijd gedacht, hebben een vreemde textuur) , hapklare geraspte tarwe (gewoon), Crispix. We mochten geen suikerhoudende ontbijtgranen; Het leven was het liefste type dat we in huis hadden. Terwijl mijn ouders Cream of Wheat of eieren aten, schepte ik kom na kom met het koude, knapperige spul in mijn mond voordat ik de deur uit naar school schoot.
AdvertentieMaar toen ik naar de universiteit ging en geleidelijk een volwassene werd met een lauwe bezorgdheid om mijn gezondheid, stopte ik met eten. Lege calorieën , Ik dacht. Niet goed voor jou. Het bleek dat ik slechts deel uitmaakte van een grotere trend: in de Verenigde Staten piekte de consumptie van koude ontbijtgranen in de jaren '90 en is sindsdien gestaag afgenomen, grotendeels als gevolg van gezondheidsproblemen met het product.
Tot 2020.
De graanaankopen stegen gedurende een groot deel van vorig jaar voordat ze uiteindelijk aan het einde daalden, waardoor 2020 in veel opzichten een ommekeer betekende van de trends die hebben geleid tot de achteruitgang van granen in de afgelopen twee decennia. Plots hebben alle mensen die hun ochtendspits naar kantoor hebben laten vallen nu de tijd - en de schijnbare desinteresse in een gezond ontbijt - om 's ochtends te gaan zitten met een kom ontbijtgranen, net zoals ze deden als kinderen. Kan het duren?
Koude ontbijtgranen in de Verenigde Staten hebben een vreemde, fascinerende geschiedenis, bezaaid met religieuze manie, mindcontrol, voedsel dat met geweren is geschoten en het commerciële besef dat kinderen een enorme marktmacht hebben. Maar aan deze geschiedenis komt misschien een einde. Elk jaar eten minder Amerikanen granen, ondanks dat sommige van hen een aanzienlijke hoeveelheid vezels bevatten, een essentiële voedingsstof waaraan 95 procent van de Amerikanen een tekort heeft. Decennialange marketing gericht op kinderen heeft echter miljoenen Amerikanen ervan overtuigd dat ontbijtgranen slechts een zoete lekkernij zijn en geen gezonde ontbijtoptie; het is iets om uit te groeien, niet naar te streven. Het had niet zo hoeven zijn.
AdvertentieHet oorsprongsverhaal van de ontbijtkolos is eigenlijk een heel volwassen verhaal. De eerste koude ontbijtgranen waren geïntroduceerd in 1863, toen James Caleb Jackson, een religieus-conservatief vegetarisch en kuuroord (toen een sanatorium genoemd), genaamd James Caleb Jackson, creëerde wat hij noemde granula gemaakt van Graham-meel. Het graan was zo hard dat het een nacht moest worden geweekt. John Harvey Kellogg , een andere religieuze vegetariër (in het bijzonder een Zevende-dags Adventist) en sanatoriumeigenaar, introduceerde op dezelfde manier zijn eigen versie van granula, die hij granola noemde toen Jackson dreigde te vervolgen. Helaas voor Jackson, die verloren is gegaan in de reguliere geschiedenis, was het muesli - en Kellogg - die bleef hangen.
Kelloggs goddelijke inspiratie voor muesli kwam voort uit zijn bezorgdheid over een goede stoelgang en, het meest bekende, zijn preoccupatie met masturbatie, waarvan hij geloofde dat het een hele reeks gezondheidsproblemen veroorzaakte, waaronder epilepsie, stemmingswisselingen en acne, onder andere. andere aandoeningen . De oplossing, dacht hij, was een uitgebalanceerd dieet, verstoken van zware kruiden, smaken en suiker; dus ontwikkelde hij granola en, met de hulp van zijn minder religieuze broer, cornflakes. Zijn broer Will, die niet geobsedeerd was door masturbatie en voedingszuiverheid, was ervan overtuigd dat het toevoegen van suiker aan hun recept het populairder zou maken. Hoewel John het daar niet mee eens was, won Will het gevecht, waardoor het bedrijf van John werd losgemaakt en uiteindelijk de lichtzoete cornflakes populair werden die we tegenwoordig kennen.
In de jaren 1910 prees de Quaker Oat Company hun uitvindingen van gepofte tarwe en gepofte rijst als doorbraken in de voedingswetenschap en het achtste wereldwonder. Ze waren volgens het bedrijf ook de eersten voedsel geschoten met geweren , terwijl de rijst- en tarwekorrels werden gepoft in een kanonachtige cilinder die van buitenaf werd verwarmd.
AdvertentieAndere vormen van graan zouden spoedig volgen. Het bedrijf Ralston Purina ontwikkelde een vroege versie van Wheat Chex voor aanhangers van het ralstonisme, een strikte - en racistische - religieuze sekte die geloofde in mind control. Maar het was Cheerios, oorspronkelijk Cheeri-Oats genoemd, die precies op het juiste moment werd geboren: 1941, vlak voordat Amerika de Tweede Wereldoorlog binnenging. Toen de oorlog voorbij was, keerden mannen uit het buitenland terug naar Amerika, terwijl vrouwen, na een aantal jaren op de werkplek te hebben doorgebracht, terug naar de keuken werden gestuurd. Ontbijtgranen waren een manier voor vermoeide, gefrustreerde huisvrouwen om hun snelgroeiende gezinnen snel en gezond te voeden voordat de kinderen naar school gingen en hun echtgenoten aan het werk, en dus werd granen, die in de voorgaande decennia slechts een van de vele ontbijtopties waren, al snel dominant.
Gezinnen met kinderen kwamen steeds meer onder tijdsdruk te staan. Daarom was er een behoefte van de consument aan een gemakkelijkere ontbijtoptie die sneller kan worden bereid dan het traditionele, stevigere ontbijt met eieren, spek, et cetera, zegt Jon Quinn, de directeur van het Center of Brand Leadership aan de Indiana University Kelley School of Bedrijf. De opkomst van reclame in de massamedia, zoals radio en televisie, stimuleerde ook de vraag, zegt hij.
Het was rond deze tijd dat Tony de Tijger naar voren zou komen als een mascotte die zich rechtstreeks richtte op kinderen met suikerachtige Frosted Flakes. Met Tony zou deze nieuwe vorm van reclame voor jongeren, die kinderen zou dwingen hun moeders te vragen specifieke merken zoete ontbijtgranen voor hen te kopen, granen in miljoenen Amerikaanse voorraadkasten katapulteren. Ontbijtgranen, dat oorspronkelijk was ontwikkeld als een voedzaam voedsel dat mensen aten in kuuroorden, werd omgevormd tot het bijna dessertachtige product waar de meesten van ons tegenwoordig aan denken.
AdvertentieDeze strategie werkte - tot voor kort. In de jaren 2000 grepen Amerikanen snel vast aan het idee dat een suikerarm, koolhydraatarm dieet het geheim was van een goede gezondheid - of op zijn minst gewichtsverlies. Dit betekende dat de inspanningen van tientallen jaren van marketing, die erop gericht waren kinderen verslaafd te maken aan suikerhoudende granen, averechts werkten: opgegroeid met Frosted Flakes, Fruit Loops en Cocoa Puffs, beschouwden veel Amerikanen granen als suikerachtig junkfood, niet als het voedzame , vezelrijk voedsel dat zijn uitvinders hadden bedoeld. Kijk naar millennials: ze willen gezondheid, voeding en welzijn, zegt Diane Badame, universitair hoofddocent klinische marketing aan de Marshall School of Business van de University of Southern California. Ze willen vers fruit. Ze willen dingen met een hoger eiwitgehalte. Ondanks pogingen van sommige graanbedrijven in de afgelopen jaren om hun volkoren, eiwitrijke opties aan te prijzen, kopen veel Amerikanen het niet. Als ze aan koude ontbijtgranen denken, denken ze niet aan vezelrijke geraspte tarwe, die net zo vullend kan zijn als een eiersandwich. Ze denken aan (en kopen) Honey Nut Cheerios, Cinnamon Toast Crunch en andere granen die zijn ontworpen om kinderen aan te spreken, volgens een rapport van december 2020 van het wereldwijde marktonderzoeksbureau Euromonitor .
De waargenomen status van Cereal als een suikerbom zonder voedingsstoffen was echter slechts een van de vele spijkers in de doodskist voor de industrie. Net zoals Amerikanen meer granen waren gaan eten naarmate ze meer kinderen kregen in de babyboom na de Tweede Wereldoorlog, en dan weer in de economisch robuuste jaren '80; toen het geboortecijfer daalde, daalde ook de graanconsumptie. achttien procent van de Amerikanen ontbijt niet eens, en degenen onder ons die dat wel doen, pakken vaak iets onderweg, zoals een eiwitreep of fastfood. Cereal is niet erg draagbaar, wat heeft bijgedragen aan de afnemende populariteit: je kunt niet echt een kom ontbijtgranen eten terwijl je naar je werk rijdt. Omdat Amerikanen een groter deel van hun tijd aan het werken en pendelen voor hun werk besteedden, wilde een groeiend deel van hen iets dat ze onderweg konden eten - als ze al iets aten als ontbijt, zegt Quinn. Het is enigszins ironisch dat de trend die leidde tot de aanvankelijke groei van de categorie ook heeft bijgedragen aan de daling.
Advertentie2020 veranderde dat allemaal. Voor een korte tijd, tenminste.
Vorig jaar was er volgens Badame een stijging van 20,9% in warme en koude ontbijtgranen. Een deel van de reden, zegt ze, is dat mensen niet afhankelijk zijn van het drive-in-ontbijt dat ze gewend zijn te eten tijdens hun gehaaste woon-werkverkeer. Mensen blijven thuis, zegt ze. Ze doen geen foodservice. Ze gaan niet naar McDonald's om een ​​Big Mac of een McMuffin op weg naar hun werk te halen.
Amerikanen hebben meer tijd om te gaan zitten en te ontbijten, maar we zijn ook gestrest en willen niet per se koken. In plaats daarvan willen we iets gemakkelijks dat nog steeds aanvoelt als troostmaaltijd, wat veel mensen als ontbijtgranen beschouwen.
Wanneer we worden geconfronteerd met een bedreiging voor onze levensstijl en wat ons dierbaar is, is onze normale reactie om ons terug te trekken in wat ons troost geeft en herinnert aan een eenvoudiger tijd en/of aan onze kindertijd, zegt Quinn. Cereal past perfect bij deze psychologische behoefte. Elke vorm van gezondheidsproblemen komt op de achtergrond totdat de dreiging is verzacht of weggenomen.
Die bedreigingen worden echter verzacht en verwijderd, zij het geleidelijk. Naarmate 2020 vorderde, ging de economie langzaam open en gingen mensen ofwel weer aan het werk, ofwel acclimatiseerden ze in ieder geval emotioneel aan hun nieuwe realiteit; mensen stopten met het kopen van granen in grote hoeveelheden, volgens Quinn. Een deel van de kleverigheid van de graanmarkt zal blijven bestaan ​​als mensen vanuit huis blijven werken, zegt hij. Maar de behoefte aan nostalgie en comfort is grotendeels vervaagd, wat een deel van die dip aan het einde van 2020 verklaart. Deze daling zal zich waarschijnlijk verder voortzetten, waarbij Euromonitor voorspelt dat de Amerikaanse verkoop van koude ontbijtgranen tegen 2025 met meer dan elf procent zal dalen.
AdvertentieHet is jammer voor de lange levensduur van de graanmarkt dat de industrie zich concentreerde op zijn zoete en ongezonde producten. Kinderen worden uiteindelijk volwassenen en gaan meestal voorbij aan de dingen die ze koesterden toen ze jong waren (behalve in tijden van crisis en stress, zoals 2020 laat zien). Adverteren voor een publiek dat ouder wordt, beperkt het bereik van dat product, vooral wanneer de nu-volwassenen niet in hetzelfde tempo kinderen krijgen als hun ouders.
Mensen consumeren ook simpelweg niet meer advertenties op dezelfde manier als vroeger. Televisie, dat een cruciale rol speelde bij het op de markt brengen van granen voor een jong publiek, is overgestapt op streaming, waar er vaak veel minder advertenties zijn. Mensen onder de 40 kijken geen tv meer. Ze gaan naar Netflix, ze zijn aan het streamen. En dus zien ze niet de reclames die we vroeger zagen, zegt Badame. Millennials en kinderen streamen of zijn online; als graanverkopers dit jonge publiek willen bereiken, moeten ze hun producten online promoten, zegt Badame. Want daar is iedereen. Partnerships met influencers, ook met micro-influencers, kunnen een goed begin zijn, zegt ze.
We zouden ook onze gezondheid ten goede kunnen komen als we meer granen zouden eten - bepaalde granen in ieder geval.
De meeste volwassen Amerikanen hebben nog steeds moeite om een ​​uitgebalanceerd dieet te volgen, wat begrijpelijk is: we werken tot op het bot, we zijn moe als we thuiskomen van kantoor of een lange dienst (of twee), en winkelen voor en koken van een heerlijke, gezonde maaltijd kost energie die veel mensen al hebben besteed, om nog maar te zwijgen van het hebben van de tijd om kookvaardigheden te ontwikkelen. Ontbijtgranen kunnen een antwoord zijn op deze kookmoeheid, maar het zal enige herprogrammering vergen van hoe we over eten denken om er echt in te leunen.
Maar misschien is het mogelijk. Ik hou van koken, maar ik heb een spijsverteringsstoornis die me gevoelig maakt voor veel gezonde, vezelige groenten en fruit (ik eet nog steeds en geniet ervan, maar ik krijg er soms buikpijn van). Pas toen ik terugkwam op granen, realiseerde ik me dat ik gemakkelijk en voorzichtig gewone vezels (niet bedoelde woordspeling) in mijn dieet kon opnemen. Nu eet ik meerdere keren per week extreem vezelrijke geraspte tarwe, tarwechex en papegaaiduikers; Ik pak het probleem van voldoende vezels in mijn dieet goedkoop en gemakkelijk aan, zoiets 95% van de Amerikanen zou er ook meer van kunnen doen.
Blijkt dat de originele Kellogg gelijk had over ten minste één ding: ontbijtgranen, tenminste sommige granen, is goed voor je darmen. Hoewel de 200 jaar oude uitvinding vrijwel zeker nooit zal verdwijnen, zullen de voordelen van 2020 naar verwachting vertragen en terugglijden in de neerwaartse spiraal die de industrie het afgelopen decennium heeft doorgemaakt. Dit is niet het ergste, aangezien maar weinig mensen zoveel Chocolate Cheerios en Lucky Charms zouden moeten eten als iedereen in de jaren '90. Maar ik zal het jammer vinden om de industrie te zien verdwijnen, vooral als mijn geliefde hapklare geraspte tarwe steeds moeilijker te vinden is.Advertentie gerelateerde verhalen In de wereld van Dunkin' Donuts-superfans Quarantaine heeft geleid tot de terugkeer van de huisvrouw Havermelknatie: hoe COVID de manier waarop we drinken veranderde